距离上海旗舰店正式开门只剩不到 20 天，日本潮流品牌 WEGO 却先在中国消费者中遭遇了一场抵制。
9 月 4 日， WEGO 宣布将在 9 月 29 日于上海淮海中路 755 开设 “WEGO HARAJUKU” 概念旗舰店。这不仅是其目前在中国市场的首家实体店，也是其向中国消费者展示未来品牌方向的重要据点。
痛包，即包身有透明区域展示二次元手办玩偶的包袋，被放到了相当重要的位置。在宣发物料中，WEGO称门店将发售上海限定配色痛包。
但仅仅三天后的 9 月 7 日， WEGO 在日本宣布与动画《我的英雄学院》合作，并将联名商品发售日期定在 9 月 18 日。该动画曾因涉嫌 辱华 在国内引发争议，且 9 月 18 日是九一八事变爆发 95 周年纪念日。
该消息发布后， WEGO 相关中国电商直播间开始出现大量质疑，社交平台也有消费者公开表示抵制。新京报报道称， WEGO 境外社交平台上的相关联名帖子当晚被删除。
界面时尚查询百联股份年报发现，WEGO将入驻的淮海755商场为百联股份自有物业。界面时尚就此次争议及后续开店安排向百联方面寻求回应，截至发稿尚未获得回复。与此同时， WEGO 官方账号目前也已关闭对外沟通渠道。
一名消费者告诉界面时尚，无论是否缺乏政治敏感性， WEGO 在计划进入中国市场并从中获利之前，都应当更加审慎。其产品并非不可替代，品质也未必具备明显优势。
这点出了 WEGO 这次争议比较特殊的地方。它不是一家刚刚进入中国、与本土消费者几乎没有交集的日本服装公司。相反， WEGO 这一轮重新进入中国市场，几乎正是建立在中国年轻二次元消费者的购买热情之上。
WEGO 创立于 1994 年，最早只是大阪一家面积约 3 坪的古着店。随后品牌进入东京，并于 2003 年开出原宿旗舰店。
它后来逐渐从古着零售商变成覆盖平价服装、配饰以及年轻人文化的生活方式零售商，目前在日本拥有约 190 家门店。 2024 年， WEGO 被日本服装集团 Onward Holdings 完全收购。 2025 年度 WEGO 销售额达到 325 亿日元，集团计划到 2030 年度将其提高至 500 亿日元，亚洲市场是接下来重要的新增客群来源。
严格来说，这也不是 WEGO 第一次来中国。早在 2010 年，其第一次海外开店就选择了上海，此后数年退出中国线下市场。如今的上海旗舰店更准确地说，是 WEGO 时隔十多年重新返回中国市场。
而让它有底气再次回来的是痛包。
2023 年中国游客重新大量赴日后， WEGO 发现东京和大阪门店中购买痛包的中国消费者明显增加。品牌随后于当年 8 月在淘宝试水，市场反馈超过预期，并在 2024 年 9 月进入天猫。当时，其单日最高销量约 2 万个。 2024 年 10 月， WEGO 在上海静安大悦城举行快闪； 2025 年又直接把以痛包为核心的快闪店开进百联 ZX 造趣场。
WEGO 已经将痛包从简单的透明包开发成一整套商品体系，从不同尺寸、颜色和面料的痛包，到吧唧收纳、 DIY 配件、卡片及玩偶展示空间都有覆盖。其部分产品甚至加入饮料保冷袋和可拆卸隔层。
WEGO 因此踩中了一个正在快速变大的市场。
据人民日报援引行业数据， 2024 年中国 “ 谷子经济 ” 市场规模约 1689 亿元，同比增长超过 40% ，预计到 2029 年有望超过 3000 亿元。
但这种生意的另一面，是消费者转换品牌的成本同样很低。
痛包并不存在很高的技术门槛，中国市场如今也已经出现大量同类商品。从消费者角度看，真正难以替代的是喜欢的角色和 IP ，而未必是装载这些周边的某一个包袋品牌。这意味着 WEGO 虽然能够借不同 IP 获得流量，却很难仅凭产品功能建立足够深的护城河。
此次争议恰好击中了这一点。
WEGO 原本希望把年轻文化和理解圈层变成自己重新进入中国市场的竞争力。但对于一个主要依靠年轻消费者、二次元文化和社群认同做生意的品牌来说，理解消费者并不仅意味着知道他们喜欢什么颜色的痛包、追什么角色，也包括理解这些消费者在意什么，有什么样的情感。
上海旗舰店还没有正式开门，这个问题已经先摆到了 WEGO 面前。