11月5日，第九届中国国际进口博览会（CIIE 2026）如期开幕。在运动户外和奢侈品品牌所在的6.2展馆，入口处一座原木搭建的宏大展台备受瞩目。这是美国高端生活方品牌  WOOLRICH  在进博会的首次亮相。

《华丽志》 受邀体验这座“林中木屋”：大面积的原木材质奠定温润厚重的基调，墙面逼真再现了茂盛的林木，地台覆盖着郁郁葱葱的植被，完美呈现了林区的静谧与幽深。

上图：WOOLRICH 进博会展台

2024年末，中国男装集团 报喜鸟 收购了 WOOLRICH 在欧洲以外所有地区的知识产权。进博会现场，在与 WOOLRICH 品牌负责人 交流的过程中，我们感受到了他们对品牌的 尊重与热忱，也透视出对市场趋势的敏锐洞察：

一方面，中国奢侈品市场迎来结构性调整，消费态度从“溢价崇拜” 转向 “价值重估”；另一边， 户外赛道在功能极致内卷后，向生活方式演进。 这对 WOOLRICH 或是报喜鸟集团而言，无疑是一次“结构性机遇大于阶段性挑战”的战略窗口期 。

那么，这家创立于1830年的美国老牌，将以怎样的品牌定位和形象直面中国广阔市场的检验？又如何赢得当下中国消费者的认同？

进博会： 跨国品牌战略定调的关键窗口

在竞争日趋激烈的中国市场，新进入的品牌尤需确立清晰的战略基调，面向行业、市场和消费者开展有效沟通。

“ 我们首先是怀着非常敬畏的心态，去对待这家拥有近200年历史的品牌 ”，WOOLRICH 负责人表示。

为此，接手品牌后，报喜鸟集团开展了详尽的跨国调研：

团队先赴 WOOLRICH 意大利博洛尼亚品牌博物馆，梳理欧洲市场的历史脉络。随后开启品牌诞生地的溯源之旅——位于美国宾夕法尼亚州的“ WOOLRICH 小镇 ”。

那里曾是“一个乌托邦式的工业小镇”， 早在1888年便正式更名为 “ WOOLRICH  小镇”。在 上 百年的时间里，全镇居民都为 WOOLRICH 工作，邮局、养老院、棒球场、公园等设施一应俱全。而如今，小镇还在， WOOLRICH 美国公司却仅剩几人维持基本运作，昔日数十万平方米的仓库已然废弃。

上图： WOOLRICH 毛纺厂

直面品牌发源地的旧日繁荣和今朝现状，团队深感重塑品牌的责任重大。“ 我们要真正把 WOOLRICH 200年的历史，把美式的荒野文化、户外生活方式，用现在中国市场能够听懂的现代语言表达出来 。”

于是，团队系统梳理品牌近两百年历史，深入挖掘品牌故事与品牌 DNA， 提炼出具有代表性的产品和意象：从红黑水牛格法兰绒衬衫（Buffalo Check），到北极派克 （Arctic Parka） ，从宾州毛纺厂的百年变迁，到肃穆恒久的白桦林意象……

上图： WOOLRICH 经典红黑水牛格法兰绒衬衫

在进博会上，WOOLRICH 将这些意象和元素融合品牌叙事，以极具温情的方式呈现：植被蔓生的地台上，人台展示标志性产品与最新系列；另一侧，柔软舒适的沙发围合着炉火，坐下仿佛抬眼便能望见宾州风光。

上图：WOOLRICH 进博会展台

进博会是国际品牌面向中国市场最重要的窗口 。WOOLRICH 首次以“ 报喜鸟旗下全球品牌 ”的身份站上国家级展会舞台，这是一次整个中国市场“正式宣告和承诺”——WOOLRICH 在这里向政府、业内同行、渠道商、商业地产以及中国最广大消费者，对重塑后的品牌形象做了一次最直观、最集中的呈现。

追溯过去是为了更好地走向未来。整理品牌档案、重塑品牌形象、构建运营模式等等一连串动作背后，是 WOOLRICH 长期投入中国市场的坚定决心 。

进博会向国际品牌传递出中国开放合作、共享机遇的明确信号。WOOLRICH 与报喜鸟集团的合作契合这一理念，其深耕中国市场的长期承诺，也是国际品牌对中国市场投下的信任票。

“野奢”生活方式，如何回应中国消费者？

1830年，John Rich（约翰·里奇）带着其父在英国掌握的毛纺技术远渡重洋，在美国宾夕法尼亚州建起一家毛纺厂。“羊毛”（WOOL）与“里奇”（RICH）组合，成为品牌名称的由来。

面对悠久历史与跨洋文化差异，WOOLRICH 如何与当下中国消费者产生共鸣？

品牌负责人坦言，“ 在一两年之内，我们最核心的工作是搭建 WOOLRICH 全球团队，让内部真正理解 WOOLRICH 的‘ 野奢生活方式 ’定位 。”

何谓“野奢”？ WOOLRICH 的答案是： 户外探索精神、长期主义，以及实用与美学的结合 。

负责人特别强调，WOOLRICH 的 “野”，并非当下中国市场语境中的硬核户外或征服自然， 而是真正深植于品牌内核中的 “荒野基因” ——它脱胎于 对抗严酷环境的真实工作需求 ：

创始人 John Rich 最初的工厂位于一条叫做小普拉姆河畔，向附近的伐木工人和 户外劳动者 出售羊毛面料，制成衣物，帮助他们抵御宾州中北部的恶劣天气；1850年，品牌经典红黑水牛格衬衫诞生，立即受到工人和户外人士的欢迎；

之后，铁路工人到来，WOOLRICH 为他们设计了方便放置怀表和车票的“铁路背心”； 1939年，WOOLRICH 为伯德海军上将的南极探险提供了1296件全羊毛服装；1972年，WOOLRICH 推出北极派克大衣，为阿拉斯加输油管道工人 抵御极寒而设计……

上图：WOOLRICH 为南极探险队提供服装

不过今天，中国的市场环境和消费者们已不再需要极限生存， 他们向往的是在高频的城市生活中保留一种“随时可以抽离”的松弛感 。

这份感受既不是短途旅行的浅尝辄止，也并非极地探险、攀登珠峰那样难以企及，而是找到一处世外桃源般的所在—— 都市之外，山下生机之地 ——穿上舒适的羊毛衣，开启一场与自我的真诚对话，静静享受这样一份“ 安静的奢华 ”，收获内心的平静与淡然。

在这样的诉求下，WOOLRICH 也恰逢其时地将“荒野基因”转化为消费者的心理锚点，在产品上，糅合品牌经典元素与当代设计语言，转译为符合中国城市肌理的“野奢”审美。比如，品牌负责人向我们展示，一些产品被刻意营造出一种 粗犷 感，质朴却真实。

上图：WOOLRICH 在进博会现场发布最新系列产品（微信做滑动效果）

《华丽志》了解到 WOOLRICH 已构建起三条清晰的产品线：

主线 MAIN LABEL 融入了明亮的颜色、多样的材质；

户外线 OUTDOOR LABEL 创立于2018年，兼顾功能与美学表达；

奢华定位的 BLACK LABEL 诞生于2023年，由美国设计师 Todd Snyder 担任创意总监，进一步提升面料质感、工艺水准与设计表现力，接连登陆Pitti Uomo 佛罗伦萨男装展、米兰男装周。

在场景端，WOOLRICH 已和松赞酒店合作，将产品带到高原、雪山等旅行场景，精准触达追求高品质体验的客群。品牌负责人透露，WOOLRICH 目前在中国市场的主要受众对价格并不敏感，也不以衣着穿戴来标榜身份，但对时尚有更高的追求，有着极强的审美能力。

从“买衣服”到“入圈层”，WOOLRICH 正尝试打造一个 沉浸式“野奢”社区 ：以木屋样式、荒野美学打造沉浸式门店，对外联合高端酒店、露营基地等户外场景，打造品牌私域社群，在塑造“文化认同”的过程中逐步强化品牌忠诚度。

上图：WOOLRICH 进博会展台

200年新征程：WOOLRICH 的 全球协同与中国布局

品牌负责人坦言， 在中国市场，WOOLRICH “才刚刚起步” 。

虽然消费者向“价值重估”的转变为其带来了承接溢出需求的机遇，但 真正的挑战在于，品牌与中国市场的双向校准——如何平衡品牌经典传承与在地化？如何让中国消费者听懂 WOOLRICH 的“当代静奢语言” ？

这要求品牌必须具备极强的本土化叙事与敏捷的调整能力。然而，WOOLRICH 独特的“野奢生活方式”定位在当前中国市场缺乏直接的参照样本，在产品结构、空间体验等细节上也仍需深化。

但品牌负责人强调：“ 不管是在战略层面、供应链资源，还是在营销投入上，WOOLRICH 都是集团一个非常重要的战略项目 。”

从北京三里屯快闪空间，到上海概念店，再到此次进博会首秀，WOOLRICH 在报喜鸟集团主导下正稳步释放深耕中国市场的信号。这背后，是 WOOLRICH 借力报喜鸟的全域资源：敏锐的本土化洞察、敏捷的供应链响应、强势的高端商场资源、精细化门店运营模型、以及全渠道零售整合等等。

据悉，中国首家 WOOLRICH 旗舰店预计将于2027年正式启幕。

上图：WOOLRICH 进博会展台

从全球治理架构来看，WOOLRICH 在欧洲的品牌使用权归属意大利时尚集团 BasicNet，除欧洲以外的所有地区由报喜鸟集团负责。两大公司既并行运营，又深度协同。在保证品牌 DNA 延续的基础上，各市场策略略有侧重：如欧洲以意大利为中心成熟运作；日本尝试更偏年轻的山系户外……从产品设计、营销传播 上， 品牌在全球的调性和产品风格高度一致。

目前，WOOLRICH 产品已覆盖全球36个国家、3000余个销售点，并成功入驻米兰文艺复兴百货、伦敦哈罗德百货、巴黎老佛爷百货等全球顶尖商业体。在美国市场，团队提出了到2030年品牌创立200周年，在纽约开出一家旗舰店的目标。

上图：WOOLRICH 在进博会现场发布最新系列产品

结语

在中国高端市场调整重塑期，WOOLRICH 参加进博会提供了一个值得观察的样本。

一方面，这意味着 中国服装集团在将海外品牌引入中国时，正从“获取品牌”进一步走向“经营品牌” ：不只关注渠道落地，更注重品牌档案梳理、品牌资产沉淀和品牌形象建设，以系统化运营能力重塑品牌价值。WOOLRICH 从北京快闪空间、上海概念店到进博首秀的连贯动作，正是这一转变的具体体现。

另一方面，这也印证了 进博会作为中国合作伙伴陪伴海外品牌深入了解中国市场、并与行业交流的重要窗口价值 。通过进博会，WOOLRICH 得以面向政府、行业、渠道和消费者集中发声，中国合作方也得以在开放平台上推动海外品牌与市场、行业深度衔接。

由此看，“中国服装集团+国际老牌”的合作新范式，关键不在于“买一个品牌”，而在于尊重并梳理品牌资产、重塑并深耕品牌形象、稳健开拓渠道并持续投入创新。只有将全球品牌的历史厚度、硬核功能与中国供应链的深度、渠道的广度真正咬合，才能在竞争激烈的市场中跨越周期。

｜图片来源： WOOLRICH 提供

｜责任编辑：Elisa